迪帕克·简：应时而变营销未来白健秆

作者：迪帕克简 美国西北大学凯洛格管理学院院长

传统营销理念认为，公司必须接近客户，才能兴旺繁荣。然而，现在这种公司与客户间的亲密关系已经背离了早期先制造再销售的模式，它鼓励消费者参与到产品的创新中来，甚至消费者有时候会成为产品的共同缔造者。

如今，在一个极限竞争、技术驱动型的市场环境中，客户成为了稀缺资源，传统营销模式已经不复往日的辉煌。因此，要取得成功，营销人员必须采用一种整合的、全局的感知与响应策略，并全过程中都与客户交流和合作，充分利用强大的现代分销和沟通渠道（其中最值得关注的是互联网）。

通过悉心维系，与客户的亲密关系激发企业取得突破性的成就，而且在未来的岁月中，客户参与对企业仍具有极其重要的意义。新型科学工具有希望更清晰地阐明动机和行为下潜藏的生物学因素，这为营销人员提供了更多的可用资源。同时，数字技术的进步也在继续影响客户参与的程度和方式，赋予了营销人员和客户更多的机会与能力。在传统的信息不对称的模式催生下，出现了一个更平等的信息交互平台，在这里，所有的市场利益相关方都有机会获得各类的数据和信息。

与客户进行互动非常重要，其重要性再怎样强调都不为过，现在公司有众多渠道来接触客户，与其沟通，包括播客、网络广播、博客、病毒营销及其它形式的社交网络等成熟的渠道。营销人员必须学会善用这些资源，向目标受众传达自身的品牌信息和价值主张。利用这些工具，营销人员可以以更优化、更高效的方式深入各个细分市场，包括利基市场，加深与这些市场的联系。

但这些工具都是双行线，消费者也可以利用它们迅速地收集和传播某个品牌的信息，他们也准备好与朋友、家人以及关注该品牌的任何其他人分享自己对这个品君迁子牌的印象。因此，单凭技术还不足以取得成功，营销人员还要懂得如何能够对这些资源善加利用。关键在于，要利用技术来倾听意见，从而形成由于真正帮助客户解决问题的洞察力。

真正的客户参与是指预知客户的需求并与他们一起协力解决问题。鉴于社交网络所具有的巨大影响力，营销人员与客户发展起来的关系必须能够让客户愿意对品牌发表看法（积极的）。这种口碑传播能够强化品牌核心信息，但这种关系需要持续的关注以及足够庞大的客户群（众口）才能够发挥作用。

和技术一样，全球化也是一种必须加以深刻理解的强大力量。尽管这一力量产生的实际效果是消除了众多的壁垒并拉近了人们的距离，但全球化并没有将所有的差异都抹煞。了软毛紫菀解地区和国家差异对于营销人员来说，仍然具有战略上的重要意义。具体而言，营销人员必须对其在世界不同地区开展业务时可能面临的法律、语言、业务目标以及供应链系统方面的差异给予重视。

例如，在中国这样一个地域辽阔、复杂而又独特的国家里，如果营销人员认为简单地将一个标准化的西方营销模式照搬过来就可以，那将是大错特错。与此同时，如果认为中国与美国或西欧国家毫无类似之处也是矫枉过正的。实际情况更为错综复杂，营销人员必须尊重中国市场所呈现的机遇和挑战，并做出相应的反应。此前曾有人讲过，我们绝大多数的人通常首先会去寻找不同点；水鸭脚然而笔者认为，我们应该花更多的时翅茎草间寻求我们的共同点。因此，我们就能够共同从一些共有的文化智慧，比如中国及其传统哲学中的文化智慧中受益。例如，孔子和老子的一些思想可以为西方世界提供众多的智慧，尤其是道教中有关怜悯、道义、谦卑和中庸的理念，以及对自我修养和获得智慧的重视。

全球性竞争正处于一个以复杂的地缘政治和文化力量为标志的世界中，这样的背景正在使得营销人员在发现和评估新的市场机遇时，能够跳出思维的舒适区之外，去审视问题和情势。要做到这一点，这些专业人士就必须要具备几项新技能，它们包括：

1.预见变化的能力；

2.管理不确定性的胆识；

3.适应新情况以捕捉价值的意愿。

以上这些技能对于我们所称的实时经济（now economy）具有至关重要的作用。实时经济在很大程度上是建立在管理信息和信息产业的基础上的。因此，那些拥有最佳知识的企业能够更快地感知到市场需求并做出反应，因而更有可能成为市场赢家。这些企业可以生产出更多满足消费者需求的技术先进的原创产品，也将因此获利丰厚。利用更丰富的信息，这些企业可以通过定制化产品创造更大的价值；此外，市场营销人员借助先进的技术可以以前所未有的速度实现个性化定制。与此同时，围绕行业管理理念建立的传统经济（old economy）模式也仍然存在，特别是在制造业依然是经济发展中极其重要组成部分的亚洲许多地区里，市场营销人员常常可以同时利用传统模式和新兴模式来应对快速变化的商业环境。

对变化和不确定性做出感知和反应的能力，将经受从产品创新、工艺创新和商业模式创新这一总体框架的考验。每个要素都是不可或缺的成功因素，不过要迎接营销的真正未来，要求必须对各种商业模式采取全新的思考方式。

公司领导者不但要高瞻远瞩还要能够眼观六路，以确定潜在的威胁和机遇，然后企业领导者必须能够采用斜向思维方法，确定出市场潜在的威胁和机遇，并采取战略行动。比如，在笔者担任某大型航空公司董事长的初期，我就提出了这样几个问题：谁是我们真正的竞争对手？谁有可能最终取代我们的公司？诚然，其它航空公司对我们直接构成威胁，必须认识到这些竞争因素并对此作出反应。然而，展望未来，我清楚地认识到另外一个全新的威胁因素同时存在，那就是：视频会议。

即便普通会议有助于提高人们的亲密度，在视屏会议技术成熟时，最终会造成商务旅行的大幅度减少。不景气的经济形势会提高这种工具的吸引力。设想一下，航空公司可以收购一家电话会议公司，并对收购的对象加以充分利用。如通过为优质客户提供提高其工作效率的方便快捷的途径，从而将航空公司的机场红地毯贵宾休息室从成本中心转换成收入中心。

此类创新源自对企业核心业务的颠覆性再思考，比如谷歌在重新定义其价值主张时便是如此。在谷歌成立之前市场上已有其他一些搜索引擎公司，但这些公司只把客户当作执行搜索的人，而 Google看到的却是发展一种以搜索内容为中心的业务的可能性。阿里巴巴的马云以及华为的任正非，在其成功的背后也有类似的创新。

今后，希望改变整个市场游戏规则的市场营销人员也将利用多样性来为之服务。创新以人为本，在全球化的商业时代，最佳的创意将不受地域的限制正所谓创意为王。在未来数十年内，发展中国家将在为许多社会问题引入新思维方面发挥更大的作用。因此，未来的营销方式将必须采用一种真正的全球视角，同时创造出一种全新的、超越业务的价值评价方法。也就是说，我们必须采取诸如社会企业家精神的一些做法，这些活动将在很多方面，如消除饥饿、疾病和污染以及提供更佳的教育水平等领域带来改变。

唯有如此，营销才能在传统成功的基础上，在凝聚人心的社会效益方面取得更大的成功，从而真正地保障了营销的未来。